Soziale Netzwerke

Praxis-Depesche 2/2016

So informieren Pharma firmen online

Immer mehr pharmazeutische Hersteller entdecken die sozialen Netzwerke für ihre Kommunikation in Richtung Patient – „Multi-Channel“, „crossmedial“ und „below the line“ sind die Marketing-Schlagwörter. Aber gehen die Hersteller auch verantwortungsvoll mit den „neuen Medien“ um?

Eine entsprechende Analyse wurde nun in den USA durchgeführt. Die Autoren untersuchten die Social-media-Aktivitäten der 15 umsatzstärksten pharmazeutischen Firmen (z. B. Johson & Johnson, Novartis, Pfizer). Zudem wurde gezielt nach Informationen zu den 20 umsatzstärksten Präparaten im sozialen Netz gesucht (z. B. Abilify, Nexium, Humira).
Twitter war die von Pharmafirmen am häufigsten genutzte Social-media-Plattform (93%), gefolgt von Facebook (66%), YouTube (66%), LinkedIn (60%), Pinterest (26%), Instagram (13%), Flickr (13%) und Google+ (6%). 40,7% aller Firmen-Postings enthielten Informationen und Material, welches konform mit dem in den USA geltenden Direct-to-consumer-advertising- Richtlinien war (sog. „help seeking information“, also Aufmerksamkeitskampagnen für Erkrankungen ohne Nennung von Präparat oder Wirkstoff). Reine Marketing-Aussagen fanden sich nur bei 1,6% der in sozialen Netzwerken veröffentlichten Nachrichten.
Auf 23,9% der Websites fand eine rege Kommentierung der geposteten Artikel durch Laien und Patienten statt. Das führte unter anderem dazu, dass bei der produktspezifischen Suche in 69,4% der Fälle medikamentenbezogene Aussagen gefunden werden konnten. Diese kamen zwar nicht vom Hersteller, wurden aber von den Nutzern/Besuchern der Website veröffentlicht. Dabei las man öfter ausschließlich positive als negative Kommentare zu Präparaten (44,8 vs. 27,2%). Ein Viertel der Beiträge waren persönliche Statements von Usern.
Pharmazeutlische Hersteller publizieren in den USA nahezu ausschließlich FDA-regulatorisch konforme Botschaften (ohne Nennung von Präparaten). Dennoch ist durch die Kommentierung und Weiterverbreitung der Inhalte durch User („user generated content“) eine direkte oder indirekte unkontrollierte Beeinflussung der Öffentlichkeit möglich. Interessanterweise tummelten sich auf 17,4% der untersuchten Facebook- Seiten als illegal eingestufte Online-Apotheken in Form von digitalen Anzeigen. Und sogar in 9,1% der Nutzerkommentare fanden sich Links von derartigen Apotheken, die ihre Waren online anboten.
Die Autoren konkludieren: Obwohl Pharmafirmen regulatorisch konforme Botschaften über soziale Netzwerke verbreiten, sind die Informationen zu Medikamenten, die man im Netz findet, potenziell gefährlich für die öffentliche Gesundheit – sie sollten überwacht werden. „Social media marketing“ ist in der pharmazeutischen Industrie mittlerweile gang und gäbe. CB
Quelle:

Tyrawski J, DeAndrea DC: Pharmaceutical companies and their drugs on social media: a content analysis of drug information on popular social media sites. J Med Internet Res 2015; 17(6): e130

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