Die Autoren untersuchten insgesamt über 1,7 Millionen Tweets, die sich zwischen 2008 und 2013 auf Twitter zum Thema „E-Zigarette“ finden ließen. Die große Mehrheit dieser waren von Firmen zum Zwecke des Marketings verfasst worden (93,5%; bestimmt mittels händischer und automatisierter Content-Analyse). Die Anzahl solcher Kurznachrichten verzehnfachte sich zwischen 2009 und 2010. 28,7% der Firmentweets wurden wiederum retweeted, also von den Empfängern weitergegeben oder zitiert. Nicht von Firmen verfasste Tweets trugen nur zu 6,5% des Twitteraufkommens bei.
Darüber hinaus wertete man anhand der Tweets aus, wo E-Zigaretten am häufigsten gedampft wurden. Es kam heraus, dass der beliebteste Ort das Klassenzimmer war (39,1%), gefolgt von „zu Hause/im Zimmer/im Bett“ mit 12,5%, Schule (12,1%) und Öffentlichkeit (8,7%). Im Badezimmer oder während der Arbeit wurden die E-Stängel dagegen verhältnismäßig selten konsumiert (5,7 bzw. 4,5%).
In den USA (aber nicht nur dort) stieg der Anteil der Menschen, die schon mal eine E-Zigarette ausprobiert haben, von 1,8% in 2010 auf 10,0% in 2013 – ein „Erfolg“ des Marketings. In Anbetracht der unklaren gesundheitlichen Auswirkungen und des Faktums, dass vor allem junge Menschen betroffen sind, ist das eine beunruhigende Tatsache. Eine umfassende Information der Zielgruppe (z. B. über Schulen) tut dringend not! CB